XChange 社會回饋專欄｜以地方文化為根基 煮出嘉義冠軍咖啡
文/Shannon Chang
圖/Anna Cheng
咖啡，是上班族早晨的精神來源，朋友相聚打卡聖品，更是文青展現品味的表達。根據統計，全台目前有約四千家咖啡廳，平均每人每年喝超過一百杯咖啡。然而你知道，嘉義是台灣品質最高的咖啡產地嗎？在2023 COE 台灣卓越盃獲獎咖啡農中，前20名有高達18名是來自嘉義的咖啡豆！本次 XChange CSR 組有幸訪問啡嚐嘉義負責人歐文，藉由嘉義咖啡的案例，認識台灣的地方創生故事。
廣告創意人出身，為臺灣創造在地品牌
歐文早期在廣告公司工作，擔任過藝術指導、創意總監，一直都對品牌和設計有強烈興趣。隨著接觸的專案增加，歐文的角色從專案整合，轉換到顧問，最後開始處理許多策略工作。大約 2015 年時，開始接觸地方平台、在地品牌。當時，歐文因擔任政府計劃顧問，開始接觸地方創生的案子。
嘉義咖啡的計畫，歐文從很早就加入協助文化創意發展。當時，根據國際咖啡組織（ International Coffee Organization，ICO） 的調查，台灣人年喝 26 億杯咖啡，其中使用台灣咖啡豆的卻 3% 不到，因為台灣的咖啡不像國外能大規模生產。歐文希望能將咖啡的知識與技術進行管理，從田間管理，到採收處理，直至更接近消費端的烘豆、杯測，這些都應該有系統化的課程。
歐文表示，他希望這個計劃能被當成一個品牌看待，而非傳統的咖啡產業發展計畫。「我們是叫做啡嚐嘉義，這個名字我其實最早的時候，我們就想的比較簡單，叫咖啡品嚐在嘉義，那我想啡嚐這兩個字也比較好記。」
文創計畫長期陪伴，發展工業化與行銷思維
「台灣人的特質就是很有人情味，會把你當朋友，帶你體驗帶你玩，但這些好東西走不出去，因為沒有行銷和品牌的認知和資源。」歐文說，他走訪過嘉義約 200 家咖啡莊園，咖啡農都非常熱情的招待，分享許多咖啡的故事。嘉義阿里山的咖啡豆因為溫差、日照等天性優良條件，在2020 年臺灣國產精品咖啡豆評鑑競賽中包辦多個獎項。然而即使有這麼好的商品和故事，如果沒有工業分級管理的基礎，以及行銷品牌的能力，最終永遠都只是在做單純的農業。
過往政府也推廣過許多地方創生的專案，然而成效經常不彰，原因在於農民會將這些專案視為「來玩一下」、「試試看而已」的過客，若沒有陪伴轉型，往往不久後就會打回原形。因此，歐文採用長期陪伴的方式，從宜蘭的文創計畫開始，到啡嚐嘉義的專案，一路走了八年的時間，確保這些新思維實際被農民採納。
「農業工業化的思維，理解起來不難，但做起來很難。」歐文舉啡嚐嘉義的例子，光是在嘉義裡面就有非常多不同的地形、土壤，咖啡豆都會形成不同的樣貌，多元性很高，因此才需要去做杯測分級，品質才能穩定。咖啡農需要對自己的產品有更科學化的理解，而不能只靠感覺，要非常嚴謹、踏實的去訂定標準。
工業化以後，農產品便有機會發展出更高的商業價值。歐文除了協助農民制定生產標準，更為他們尋求商業合作機會，提升產品利潤。歐文舉例，嘉義的咖啡豆就有和連鎖餐廳合作，今年九月歐文更是帶著九間莊園到日本參加咖啡節，當時來了許多咖啡師和採購商，大大增加了嘉義咖啡豆的知名度。
地方創生應由當地主導，發展獨特生命力
台灣談地方創生，已經超過十年以上的時間。過往，許多人對地方創生的想像就是產品開發，然而對歐文來說，更應該強調的是這塊土地的生命力。「重點在於地方文化的結合」歐文表示，台灣的文化多樣性很高，有閩南文化、海洋文化等，他期盼每一片土地都能留住自己的故事，並從中發展出商業機會。
歐文特別強調，地方創生不能只靠政府。當然政府資源很重要，但在地的特色只有當地人才會真的理解。每塊土地上的人都應該去思考，我是什麼樣的人，我生活的地方是什麼地方，再藉由政府的資源去找到機會發展。
「地方創生像是一個劇場，劇場導演就是當地人，藉由共識去發展一個主題，演出來讓外面的人有感覺。但是這一個劇要怎麼去寫，其實還是要回到地方本身。」歐文認為，地方創生的策略是非常多元且包容的，不會只有一種型態，比起過往只重視產品開發的單一思維，應該更重視台灣多元的文化，思考更多豐富的可能性。就像是他扶芽(TFU’YA) 有機農園，透過有機栽種不破壞生態、不污染環境，來守護嘉義的土地，這份苦心也在送獎第四次後獲得銀質獎；而鄒築園觀光休閒農莊，在首度參賽就拿下台灣咖啡豆競賽冠軍，榮獲第 30 屆全國十大神農，但並沒有以此為傲，將自身的咖啡知識傳遞給其他咖啡農；福友咖啡農場擁有「有機農產驗證證書」，通過 380 多項檢測零檢出為的就是幫助台灣咖啡走出自己的路，活出自己的生命，讓更多人可以喝出台灣的咖啡風味；優遊吧斯瑪翡咖啡莊園希望透過莊園的讓部落裡生活文化得以傳承下去，再來吸引部落青年返鄉就業，最終希望讓上山遊客可以看到阿里山真正的靈魂。這些都是讓當地主導發展出獨特生命力的案例，也是讓啡嚐嘉義在 2023 年台灣卓越盃咖啡示範競標 COE 賽事，決選 20 個名次中，拿下 18 個席次，並包辦前 6 名次的主要原因，透過咖啡農對於土地的熱愛和對咖啡品質的堅持，與啡嚐嘉義專案技術的導入，才能讓嘉義的咖啡豆躍身國際。
提升地方產品價值，發展無限未來
產品的價格過高，是許多臺灣地方創生組織面臨的難題。歐文的觀點認為，需要考量的並非價格本身，而是能提供多少價值。好的紅酒、好的藝術品也都很貴，重點在於能讓人品味出什麼樣的味道。比起賣咖啡，歐文更想賣一個好的故事、一個好的體驗。
啡嚐嘉義是一個三年的計畫，今年已經是最後一年。歐文表示，嘉義政府已經有看到這股力量，未來會再持續協助發展，歐文也留下執行團隊在當地繼續努力。三年，對當地產業來說，不過是打個底而已，未來還要繼續增強嘉義和咖啡的連結。身為剛獲得國內咖啡冠軍的縣市，歐文認為嘉義未來的發展非常可期。
在歐文的身上，我們看見了對於地方創生的熱情和連結在地的力量，這與 XChange CSR 組的理念一致，我們希望透過自身力量和 XChange 平台的資源，讓更多人知道回到原鄉為土地、為自己在乎的議題而付出的品牌，也希望 XChange CSR 組也希望透過採訪地方創生者的經驗，將這些經驗透過文字在網路留存，可以為未來想返鄉投身的人領航。
因此，若你是地方創生的主理人，也想讓你的品牌讓更多人知道，抑或是有興趣與我們交流的各方同好，歡迎留言給我們，讓一起透過連結創造改變。
